如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比>虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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